小米的“狡猾”和雷军的“精明”

导语:小米硬件综合净利润率永不超5%,究竟是广大消费者的福音,还是雷军玩的一个文字游戏?

4月25日,雷军在小米6X新品发布会上做出承诺,小米硬件综合净利润率永远不会超过5%,如有超出的部分,将超出部分全部返还用户。此话一出,业内人士褒贬不一,纷纷猜想小米将有大动作。果不其然,小米集团于5月3日正式向港提出IPO申请,其上市传闻终于尘埃落定。

雷军在招股书发布后,在公开信中再次强调硬件综合净利率5%的承诺。在大多数消费者看来,雷军此举可谓是业界良心,不仅贴合小米高性价比的标签,更是深刻贯彻了“感动人心价格厚道”这一理念,广大米粉纷纷为其打call。

雷军所设定的5%究竟是什么?

现在我们来看一个概念,雷军说的5%是硬件综合净利率,注意,硬件综合净利率并不等同于毛利率,也不等于边际利润率(单品利润),它是在毛利的基础上减去管理费用、税费之后与销售收入的比值,简言之,就是小米硬件业务总营收扣除各项成本开支所得到的纯利润率,它是一个整体性概念。

通过数据,我们可以清晰地看到净利率与毛利率的差别。2016年,小米整体的毛利率为10.6%,而综合净利率(包含智能硬件、互联网服务和智能手机)只有2.8%。2017年,小米的毛利率为13.2%,净利率为4.7%,因此小米的硬件综合净利率确实不到5%,从这个角度来看,雷军所言并非毫无凭据。从这个增长的态势也可以看出,5%似乎是雷军为小米定的下一个目标。

5%的硬件综合净利率真的很低吗?

荣耀手机总裁赵明曾对记者表示,中国所有硬件公司的综合净利润率能达到5%的本就凤毛麟角。即使是硬件制造领域的龙头企业,海尔的净利润率也只有4.35%,纵观国内手机市场,仅苹果与三星的整体利润率超过5%,分别是30%和10%左右,而苹果就占据了中国手机行业利润的半壁江山,实际上,留给国内厂商的资源并不多。

正如赵明所说,如果荣耀可以达到综合硬件净利率5%,就已经很开心了。

雷军真正的意图是什么?

既然硬件综合净利率5%是不太可能到达的天花板,雷军许下这个承诺还有何意义?其实前文中已经给出了答案。雷军此举,一方面是为了强化小米高性价比的印记,另一方面则是为了小米更好的上市,可谓是一箭双雕。

对于消费者来说,性价比是其购买手机的重要因素,但实际上,很少会有消费者去真正的对比产品的硬件参数配置。而小米正是抓住了消费者的心理,为产品贴上物美价廉的标签。雷军在公开信中也写到了这点,他表示,小米要做的不仅是超乎消费者预期的优质产品,还要做到价格厚道。可谓是正中消费者下怀。每推新品,总能引发抢购热潮。

此次提出5%的硬件净利率,将小米“感动人心 价格厚道”的印记如铁一般烙印在消费者心中。此后消费者购买手机考虑性价比时,小米便成为首选。不得不说雷军这招很“精明”。

事实上,对于任何企业来说,终极目标都是盈利。小米也不例外。招股书中显示,按照非国际财务报告准则,2015年小米调整亏损为3亿元,2016年调整利润为19亿元,2017年,小米调整利润为54亿元。也就是说,即使硬件净利率达不到5%,小米还是赚钱的。

因为小米的营收不止来源于硬件,还有互联网服务(如游戏)以及新零售(如声波电动牙刷)。关于这一点,雷军在公开信第一段就提到了,“小米是一家以手机、智能硬件和 IoT 平台为核心的互联网公司”,或许这才是雷军真正要表达的内容。

他反复强调硬件净利率,事实上是告诉投资者和股民不要只盯着这个指标,因为小米不是只生产智能手机和硬件的产商,而是一家互联网公司,此定义有利于小米市值估价增高,从而更好的上市。

然而小米的营收90%以上来自硬件,因此小米算不上一家真正的互联网公司。由此看来,雷军此举不过是一场文字游戏罢了。

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