网易现象级刷屏 为什么消失了?

导语:同样是网易云音乐的营销,为什么从网易云音乐地铁乐评到网易云人格测试有如此大的落差?

近日网易云音乐与网易旗下非对称竞技手游《第五人格》又出来霸占各大微信朋友圈以及微博热搜,作为网易云音乐M2和网易游戏《第五人格》官方的一次联动合作,基于“荣格心理学”的人格测试,通过回答几道很简单的题目,来测试出你的外在人格和内在人格分别是什么。

网易云音乐这次的“人格测试”H5的核心是心理优越感,测试结果一般都有以下特点:

XX,你的外在人格是照顾型,内在人格是愚者——人群中只有3%的人是这种性格,十分特别。

XX,你的外在人格是照顾者,内在人格是战士——人群中只有5%的人是这种性格,堪称稀有。

在微信指数看到,在网易云音乐地铁乐评营销中搜索量高达138万,而网易云人格测试搜索量仅仅为47万。

(网易云人格测试微信指数VS网易云音乐地铁微信指数)

同样是网易云音乐的营销,为什么从网易云音乐地铁乐评到网易云人格测试有如此大的落差?

没了共鸣的文案 营销就弱了一半

首先网易云音乐地铁乐评,是网友自身UGC素材,在每句歌词或者歌评中总有那么几句会直击内心,引起共鸣,从内心深处认可并且转发,产生二次素材。

而网易云人格测试,作为一个H5测试营销,创意一般,文案也仅仅能到及格线上。即便是网友参与分享,也达不到再次的传播。所以当失去参与者的共鸣,自主传播的力量变弱,营销效果自然大打折扣。

失了高频的情境  几无二次传播

以前有人这么说,朋友圈的刷屏有两种,一种是别人家的,一种是网易的。网易云音乐的地铁海报、网易有道的男同事深夜来信、网易新闻的丧茶店、网易严选的促销神曲…… 等给了我们太多惊喜。

作为国内一直以走心、脑洞清奇著称的运营老司机,网易每一次的刷屏式营销都会让你心甘情愿的转发朋友圈,为一波波campaign的百万流量做出贡献。

同样以网易云音乐地铁乐评为例,地铁是城市化的产物,它不只是一种交通工具,更与“奋斗的疲惫和孤独”的感受连在一起的。而网易云音乐地铁乐评找到一个这样高频次的情景,同时又与人的内心相连,人的注意力容易集中,情绪传染也会加速,产生共鸣。

走了营销大将 现象级刷屏随之而去

近日有媒体爆料称, 被称为网易最会刷屏网易市场部总经理袁佛玉被爆出正式加盟百度,于7月出任百度副总裁。

而之前在袁佛玉“与用户做朋友”的思路下,网易云音乐2016全年新增用户获得爆发增长,进入在线音乐前三。品牌的百度指数从行业第三上升到并列第一,品牌知名度全年上升40%。

就职网易期间,袁佛玉带领团队打造了一系列刷屏的营销案例,例如上述所说的地铁乐评系列、丧茶快闪店、网易有道的“男票深夜来信”H5等多个刷屏大事件都是在袁佛玉操手下完成,这种“有毒走心”的公关和品牌手法也深受用户喜爱。

网易一直都被称为互联网“黄埔军校”,其公司也培养了非常多的人才,虽然这一次的营销数据惨淡,但是网易作为一个刷屏界的常客,更期待下一个刷屏大将的到来!

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