一直困扰出海人的两大痛点，一个是打入本地，一个是快速见效。
少有二者兼之的解决方案，既能够成功融入当地市场，且还能快速看见效果，海外节点营销算是其中之一。
海外节点营销的本质，一个是巧借本地节日的东风，用最省力的方式贴合本地文化把产品带出去；一个是借助节点的爆发力，在短时间内有效吸引用户注意力，并且利用节点消费和社交的刚需性，把转化效果提上来。
当然，越来越多出海人涌入节点营销赛场，“我要做”反而是一个最简单的决定，决定之后找什么节点，去什么平台，做什么营销，这些才是出海品牌主伤脑筋，但一定得动脑筋的地方。
今天，我们讲讲斋月这个节点。
为什么说斋月是一个值得投入的营销节点？
每一个出海人都在寻找那个最好做、最值得做的营销节点，除了要持续足够长的时间，还要覆盖足够多的人，并且对这些人的节日情感联结和影响程度要足够地深刻，甚至最好从当地民俗风情到政府层面都有大量实际性的鼓励和庆祝引导。消费有氛围，营销有土壤。
斋月，绝对是全球范围内，最符合上述条件的盛大节日之一。对于全球近20亿的穆斯林来说，斋月是每年伊斯兰教历的第九个月，也是一年中最为重要的节日，从新月开始到下一个新月出现时结束，会整整持续一个月。这占据全球人口四分之一的群体，持续一个月之久的盛大庆祝，所带来的消费热情和生意机会，绝对不亚于东方的春节与西方的圣诞节。
TikTok for Business推出了【节点营销能量站·斋月营销攻略】，在其中文官网即可获取《2024斋月营销攻略》，帮助每一个出海人更近距离地了解斋月，找到真正能够打入本地、快速见效的营销策略。
在斋月期间，穆斯林会做礼拜、做慈善、亲友相聚、相互赠礼、筹备过节物资、家居装扮及添置换新等等，但归根结底，最核心的还是更多的社交需求和更多的购物消费。全球有超过90%庆祝斋月的消费者会花更多时间陪伴家人与朋友（做饭、聚餐、拜访等）[1]，全球有超过70%庆祝斋月的消费者会更加频繁地进行购物消费[2]。因此，美妆个护、时装配饰、3C家电、家具家居、社交应用等行业，在斋月都有非常大的生意和增长机会。
为什么要在 TikTok 上部署斋月营销？
与其思考节点营销选择去什么平台，不如先想想当地消费者都在哪里庆祝节日。
对于想要尝试斋月营销的出海品牌主，除了直接去到中东、印尼、马来西亚等市场的街头巷尾，还有更好的方式是去到当地穆斯林每天都活跃参与的线上社群。TikTok 就是斋月期间的线上庆祝阵地，很多穆斯林会在 TikTok上观看、寻找及分享自己的斋月日常、庆祝活动和消费灵感。而这些内容会伴随#Ramadan（斋月）等话题标签，在 TikTok 社群掀起浓厚的斋月氛围。
截止目前，#Ramadan（斋月）话题标签在 TikTok 的观看次数已经超过740亿，相当于每个穆斯林都观看过将近40次。从2023年全球#Ramadan（斋月）话题标签的观看量分布来看，在3~4月有非常明显的峰值，可见斋月话题在 TikTok 有很强的爆发力，并且这种热度还在逐年扩大，单是看这一个话题标签较22年的观看量同比，就增加了113%。[3]
之所以越来越多的穆斯林愿意在 TikTok 庆祝斋月，主要有四个原因：
- 丰富的娱乐内容，为人们在斋月提供了更多的趣味。有80%的的用户在斋月期间使用 TikTok 寻找娱乐内容[4]，节庆科普、聚会活动、居家游戏、斋月食谱、装饰妙招、休闲玩法等琳琅满目的斋月娱乐内容，极大地提高了斋月期间人们的快乐感。
- 多元的互动玩法，让人们在斋月不再孤单与无聊。从封斋饭时段到夜幕降临，TikTok 会一直陪伴着斋戒的人们，提供丰富的互动体验 ，有64%的 TikTok 用户参加了斋月流行的各种话题标签/挑战赛，有86%的 TikTok 用户表示自己会使用斋月专属节日滤镜和相关音效来创作内容。[5]
- 无限的购物灵感，让人们在斋月可以轻松消费。有71%的用户在 TikTok 上积极搜索斋月内容[6]，尤其是食谱创意、变美攻略、居家装饰、时尚穿搭、3C电子等消费相关话题标签，让消费者更加了解在斋月应该买什么、怎么买，不至于为买不到心仪的过节物资而苦恼。
- 专业的活跃达人，让人们斋月可以放心购物。有89%的 TikTok 用户喜欢品牌方与达人联手打造的斋月内容，55%的用户通过 TikTok 达人以了解斋月相关的新品[7]，正是这些达人带来消费者的不止是新鲜和灵感，更在纷繁复杂的斋月商品大赏中，多了一分信赖和安心。
入局斋月营销赛场，最关键的策略是什么？
斋月的重要时间节点，不止是期间的一个月，在斋月前和开斋节后，都有大量的流量与消费机会。77%的 TikTok 用户会提前一周甚至一个月开始为斋月筹备购物[8]，而这些用户在 TikTok 的活跃度也从斋月前两周开始显著上升。同时，58%的TikTok用户会在开斋节选择继续购物[9]，买更多喜欢的商品，并且在 TikTok 的活跃度也会继续发挥余热。因此，不管是电商行业，还是社交应用行业，都需要更加科学地去打好这场持久战。
而在这场营销持久战中，几个策略点值得关注：
- 节奏把控。斋月前、斋月期间、临近开斋节、开斋节及节后等等，每一个阶段穆斯林的节日习俗和消费需求都在发生着变化，比如斋月前对于如何进行斋月过节物资筹备的话题非常受欢迎，而在进入斋月后一些节日服饰搭配、斋月食谱等如何过好这个斋月的内容开始成为焦点。因此，不是斋月每一天都要卯足力气投入，也不是每一天都用一种方式发力。尤其是不同垂类行业，都有自己的运营节奏。
- 创意素材。在中东、印尼、马来西亚等地区，斋月是一个有着非常浓厚的文化习俗的节日，因此一些出海企业日常积累的全球范围火爆创意玩法或素材风格，部分可能会“失灵”甚至“翻车”。还得充分了解和尊重斋月节日习俗偏好，以及规避本地禁忌的前提下，去找到合适的创意素材。
- 选品卖点。斋月期间消费者的购物需求肯定不同于日常，针对跨境电商玩家，更需要了解斋月的易爆商品是什么，不同细分品类的斋月卖点在哪里，而不是用平时的经验去机械复制。
在斋月制造营销“奇迹”的品牌很多，也许下一个就是你
每年斋月我们都会看到，有许许多多的品牌在 TikTok 创造了各种各样的营销“奇迹”，虽然生意目标和营销策略不尽相同，但都拿到了非常好的结果。
我们看到口腔快消品牌MeToo成功借势斋月实现了新品上市，并快速打开了市场；时尚品牌Ounass在斋月打造“节中节”，成功实现了销量的短期暴涨；彩妆品牌Y.O.U在斋月的营销主题成功引发本地用户共鸣，帮助其在品牌层面更加深度地融入当地，建立品牌心智和情感联结。
斋月从来不是说只适合哪一类出海企业，或者哪一类营销场景。我们非常期待，还有哪些新的营销“奇迹”会在斋月诞生，在今年的斋月又可以遇到哪些成功的出海企业。
让我们从这个起点开始，一同创造今年的斋月营销“奇迹”！
文 | TikTok营销观察
数据来源：
[1][2] TGM Research 2023
[3] TikTok for Business 2023
[4][5][8][9] TikTok 委托 Toluna 开展的印度尼西亚 TikTok 用户和非 TikTok 用户斋月期间行为研究，2023年9月
[6][7] TikTok Marketing Science MENAT, Ramadan Post Evaluation 2023, conducted by IPSOS
0 条评论